Nederland verandert. Niet alleen in Amsterdam of Rotterdam, maar door het hele land. De mensen om je heen komen steeds vaker uit andere landen. Ze wonen in jouw wijk, doen boodschappen bij jou om de hoek en zoeken dienstverleners die bij hen passen. Als ondernemer kun je dat negeren. Maar je kunt er ook je voordeel mee doen. Als consultant voor familiebedrijven zie ik hoe ondernemers worstelen met de verandering de internationalisering van Nederland met zich meebrengt. Maar ik zie ook enorme kansen, voor wie durft mee te bewegen.

Hoe snel verandert de bevolkingssamenstelling?

De cijfers zijn duidelijk. Op 1 januari 2025 telde Nederland 18 miljoen inwoners. Van hen was 16,8 procent in het buitenland geboren: ruim 3 miljoen mensen. Tel je ook de tweede generatie mee, mensen die zelf in Nederland zijn geboren maar met minstens één ouder die buiten Nederland geboren is, dan gaat het om bijna 28 procent van de bevolking. Vijf jaar eerder was dat nog 24 procent. (Bron: CBS, 2025)

Die groei komt volledig door migratie. In 2024 kwamen ruim 314.000 mensen naar Nederland. Het aantal geboorten ligt al jaren onder het sterftecijfer, wat betekent dat de bevolkingsgroei volledig afhankelijk is van mensen die van buitenaf komen. En dat gaat voorlopig niet stoppen: het CBS verwacht dat het aandeel mensen dat buiten Nederland geboren is, kan oplopen naar 23 procent in 2050. Ruim 950.000 arbeidsmigranten werken momenteel voor Nederlandse bedrijven. Ze wonen hier, ze besteden hier geld en ze zoeken hier dienstverleners. (Bron: ABU, 2024)

Wat verandert er voor mijn bedrijf door de komst van meer buitenlanders?

Eerlijk gezegd: meer dan de meeste ondernemers denken. Je klantgroep verandert van samenstelling, ook als je dat nu nog niet merkt.

Wie vasthoudt aan dezelfde aanpak terwijl de wereld om hem heen verandert, neemt een risico. Niet het risico van actie, maar het risico van niets doen. De vaste klant van vroeger is er misschien nog. Maar die krimpt als aandeel. En ondertussen groeit een andere groep mensen om je heen die jou helemaal niet kent, of jou nog niet gevonden heeft. Dat geldt voor klanten, maar ook voor personeel.

Landelijk is al 1 op de 12 online vacatures niet meer in het Nederlands geschreven. In Amsterdam is dat al 1 op de 4. Wie zijn werving uitsluitend in het Nederlands doet en alleen via bekende kanalen zoekt, mist een groot deel van het beschikbare talent. (Bron: MKB Servicedesk)

Andere verwachtingen, andere gewoonten

Mensen die zich in Nederland vestigen, komen met andere gewoonten en verwachtingen mee. Misschien denk je: ze zijn hier naartoe gekomen, dus moeten ze zich aanpassen. Daar zit wat in. Maar ons brein kiest van nature voor het vertrouwde. Als iemand zich niet begrepen voelt bij jou, gaat hij naar een concurrent die hem wel begrijpt. Dat kost jou omzet, niet hem.

Genoeg over de risico’s. Want wie slim inspeelt op deze verandering heeft een voorsprong op de concurrentie die dat niet doet.

Wat zijn kansen van internationalisering voor het MKB?

Mensen uit het buitenland die zich in Nederland vestigen, gedragen zich anders dan toeristen of kortverblijvende arbeidsmigranten. Ze kopen regelmatig en herhaaldelijk. Ze kiezen voor betrouwbaarheid, veiligheid en gemak. Daar waar ze zich begrepen voelen, besteden zij hun geld. En als ze tevreden zijn, bevelen ze jou aan binnen hun gemeenschap. Mond-tot-mondreclame werkt binnen hechte gemeenschappen extra sterk.

Door hen als klantgroep te omarmen naast je bestaande klanten, vergroot je je bereik en maak je je minder afhankelijk van één type klant. Als je nu afhankelijk bent van één segment, stijgt je omzet op het juiste moment en daalt die net zo hard als die groep wegvalt. Een tweede doelgroep kan je continuïteit en stabiliteit vergroten, zonder dat je alles overhoop hoeft te gooien. En aanbevelingen werken binnen hechte gemeenschappen extra sterk. Eén tevreden klant kan er snel tien worden.

Hoe speel ik als familiebedrijf in op de internationalisering?

Als je nu afhankelijk bent van één type klant, stijgt je omzet op het juiste moment en daalt die net zo hard als die groep wegvalt. Door je te richten op meerdere segmenten, bouw je meer stabiliteit in. Dat hoeft niet te betekenen dat je alles overhoopgooit. Vaak zijn kleine aanpassingen genoeg om een tweede doelgroep aan te spreken. Begin klein.

De internationalisering vraagt ook om aangepaste communicatie. Elke cultuur heeft zijn eigen manier van communiceren. Een correcte toon, het stellen van de juiste vragen en helder communiceren worden bij interculturele communicatie extra belangrijk. Bevestig alles op schrift, zo kunnen mensen de informatie nogmaals op hun gemak teruglezen of bij twijfel vertalen. Dit klinkt als extra werk, maar het voorkomt frustratie, klachten en onnodige heen-en-weerberichten. Voor beide kanten.

Hoe bereik ik buitenlandse klanten in Nederland als ondernemer?

Zorg dat je vindbaar bent op de plekken waar zij zoeken en dat ze met jou kunnen communiceren. Dat begint bij een meertalige website; voeg een Engelstalige of anderstalige pagina toe aan je website. En zorg voor actieve aanwezigheid op sociale media en positieve reviews op platformen die ze gebruiken. Dit zijn geen grote ingrepen, maar ze maken voor een internationale klant precies het verschil tussen jou kiezen of doorgaan naar de volgende.

Zoek de samenwerking op

Als gevestigd ondernemer ken je vast andere ondernemers in de regio. Ga het gesprek aan. Kijk of je aanbod kunt bundelen, of je cross-promoties kunt doen, of je samen een bredere doelgroep kunt bedienen. Samen bereik je meer dan alleen.

Je eigen identiteit en verhaal behouden

Internationalisering betekent niet dat je je eigen verhaal en identiteit moet opgeven. Integendeel. Jouw achtergrond, jouw waarden, de generaties die jouw bedrijf voor jou hebben opgebouwd, dat is precies wat jou onderscheidt. Transparantie, betrouwbaarheid en persoonlijk contact zijn waarden die iedereen aanspreekt, ongeacht achtergrond. Dat vormt de basis van een sterk merk.

Binnen nieuwe gemeenschappen tellen aanbevelingen zwaar. Eén tevreden klant in een hechte gemeenschap, kan er snel tien worden.

Mijn klantenkring verandert, hoe pas ik mijn marketing aan?

Kijk eerst wie er nu bij je koopt en wie er niet bij je koopt terwijl ze dat wel zouden kunnen. Onderzoek via welke kanalen die nieuwe groep jou zou kunnen vinden. Een Poolse arbeidsmigrant bereik je niet via een advertentie in de lokale krant. Een hoogopgeleide kennismigrant zoek je niet op Facebook. Pas je boodschap aan op hun situatie en spreek ze aan op de waarden die voor hen tellen: betrouwbaarheid, kwaliteit, persoonlijk contact. Soms is het genoeg om een extra taal toe te voegen aan je website of je communicatie iets actiever te maken. Effectieve marketing vraagt om een strategie waarbij jouw doelgroep echt centraal staat, niet jouw eigen gewoonten en voorkeuren.

Blik op de toekomst

Het CBS verwacht dat het aandeel mensen dat buiten Nederland geboren is, groeit van 16 procent nu naar mogelijk 23 procent in 2050. Dit is geen tijdelijk verschijnsel. Het is een wereldwijde tendens die een structurele verandering van de samenleving veroorzaakt.

Als adviseur voor familiebedrijven zie ik het regelmatig misgaan. Ondernemers houden vast aan wat vroeger werkte, terwijl de wereld om hen heen al veranderd is. Internationalisering brengt niet alleen risico met zich mee. Het biedt ook een echte kans om je bedrijf toekomstbestendiger te maken. En die kans hoef je niet te pakken met grote gebaren. Vaak zijn het de kleine aanpassingen die het verschil maken.

Jij bent verantwoordelijk voor het succes van je bedrijf en voor wat je doorgeeft aan de volgende generatie. Weet je niet hoe je de internationalisering kunt omarmen of waar je moet beginnen? Ik denk graag met je mee. Over doelgroepstrategie, communicatie of concrete stappen richting een bredere klantgroep.

Spreek ik je snel?

Warme groeten,

Shanna Hillebrand
Oprichter van Groeiend Succes | Consultant en expert voor familiebedrijven