Denk eens terug aan het moment dat je voor het laatst samen zat met jouw accountant. Hoe zagen de cijfers er toen uit? Hebben jullie groei doorgemaakt in jullie omzet en winst? Of zie je de kosten stijgen maar blijven je inkomsten achter? Een veel voorkomende oorzaak van achterblijvende winst is het niet of te laat verhogen van je verkoopprijzen. Het doorvoeren van een prijsverhoging blijkt voor veel ondernemers een lastige opgave. De oplossing zit zelden in de cijfers. Het zit in je hoofd, in je gewoontes, of in je communicatie.

Dit zijn 7 redenen, die ik het vaakst tegenkom bij ondernemers, om prijsverhogingen niet door te voeren. Herken je er een paar? Dan ben je in goed gezelschap, want je bent niet de enige die hier mee worstelt.

7 redenen waarom jij je prijsverhoging uitstelt

1. Je bent bang klanten te verliezen

Niemand wil bestaande klanten kwijtraken. Die angst is logisch. Maar die angst die je misschien voelt, is groter dan hij hoort te zijn. Het verlies van een klant voelt in je hoofd zwaarder dan, dan de misgelopen gezondere marge, ook al is die winst objectief groter. Dus stel je de verhoging uit die je eigenlijk allang had moeten doorvoeren. En het rare is: klanten die vertrekken bij een redelijke verhoging, zijn zelden de klanten waar je bedrijf op draait. Vaak zijn het juist degenen die het meeste vragen en het minste betalen.

Een klant die al jaren bij je zit, reageert sneller negatief op een verhoging dan een nieuwe klant, omdat hij gewend is geraakt aan de oude prijs. Uit onderzoek onder kleine bedrijven blijkt dat een flink deel bewust geen hogere kosten doorberekent aan klanten, puur uit angst ze te verliezen. Terwijl de meeste klanten een verhoging prima accepteren, mits je hem goed uitlegt.

2. Je blijft hangen aan je eerste prijzen

De prijs die je jaren geleden bedacht voor jouw product of dienst, werkt onbewust nog steeds als je referentiepunt. Elke volgende beslissing wordt eraan afgemeten, vooral door jezelf. Een verhoging voelt daardoor als iets afwijkends dat je moet rechtvaardigen, terwijl die oude prijs allang is ingehaald door hogere kosten, meer ervaring en de extra waarde die je inmiddels levert.

Ik zie dit vaak bij familiebedrijven: het tarief dat de (groot)ouder ooit instelde, is nooit echt losgelaten. Er kwam wel een jaarlijkse indexering bij, maar niemand heeft ooit de vraag gesteld of het tarief zelf nog klopt bij wat het bedrijf nu levert. Je uurtarief groeide mee met de inflatie, maar meer ook niet. Je waarde groeide daarentegen mee met jouw ervaring. Wat betekent dat jouw klanten ‘meer’ krijgen dan waar ze voor betalen. Niet alleen snijd je jezelf hiermee in de vingers, ook krijgt jouw product of dienst in de beleving van de klant minder waarde. Want als jij jezelf minder waarde toekent, hoe kan een ander je dan waarden voor wat je te bieden hebt?

3. Je kent je eigen cijfers niet scherp genoeg

Veel ondernemers werken met een prijs die ooit goed voelde, of die jaren geleden voldeed, zonder precies te weten wat het nu kost om te leveren. Daardoor blijft margeverlies onzichtbaar, tot je het een keer echt uitrekent. Of tot je elke maand steeds meer moeite hebt om rond te komen.

Een simpel voorbeeld. Reken je als adviseur €150 per uur en kost het je €90 om dat uur te leveren, dan houd je 40% marge over. Stijgen je kosten met 10%, dan zakt je marge, zonder prijsaanpassing, naar 34%. In één maand merk je dat verschil nauwelijks. Aan het eind van het jaar zie je het verschil wél op je bankrekening, en dan is het te laat om de verloren inkomsten in te halen.

4. Je vergelijkt jezelf met de concurrent in plaats van met je eigen waarde

Je tarief baseren op wat de concurrent vraagt, klinkt misschien logisch uit concurrentie oogpunt. Alleen ken je die prijs niet exact. Je kent de dienstverlening en het serviceniveau niet. Je kent ook de inkoopprijs van hun product of dienst niet. En weet ook niet hoe hun prijzen tot stand zijn gekomen. Je prijs afstemmen op de prijs die jouw concurrent hanteert is dus niet alleen een gok en met die gok kun je jouw eigen winstgevendheid op het spel zetten.

5. Je onderschat wat je waard bent

Dit speelt vooral bij familiebedrijven die diensten leveren. Ben je zelf niet volledig overtuigd van de waarde die je levert en daarmee je onderscheidend vermogen, dan durf je die ook niet te vertalen naar een passende prijs. Ik zie dit regelmatig terug. Ondernemers die fantastisch werk leveren, maar zichzelf onder hun marktwaarde blijven prijzen omdat vragen om meer ongemakkelijk voelt. Je levert al jaren op het hoogste niveau, maar rekent nog een tarief dat past bij een starter. Niet omdat de markt dat vraagt, maar omdat jij het jezelf nog niet toestaat.

6. Je stelt het gesprek liever uit dan dat je het voert

Een prijsverhoging is niet alleen een rekensom, het is ook een gesprek. En dat gesprek voelt voor veel ondernemers ongemakkelijker dan de verhoging zelf. Dus wordt het uitgesteld. Weer een kwartaal. Weer een jaar.

Wat helpt: kondig de verhoging zelf op tijd aan en leg kort uit waarom, gekoppeld aan wat je levert, niet alleen aan gestegen kosten. Wacht niet met communiceren tot het moment klanten contact met je opnemen over de prijsverhoging. Verrassingen zorgen ervoor dat klanten vaker afhaken. Een tijdige, heldere uitleg wordt in de meeste gevallen gewoon geaccepteerd.

7. Er is geen vast moment om je prijzen te herzien

De meeste ondernemers hebben geen jaarlijks moment waarop ze bewust naar hun prijzen kijken. Geen trigger, geen agendapunt, geen gewoonte. Uit onderzoek onder kleine ondernemers blijkt dat een aanzienlijk deel de prijzen de afgelopen twee tot drie jaar niet heeft aangepast, ondanks stijgende kosten. Daardoor gebeurt het pas als de nood hoog is, waardoor de verhoging meteen groter en spannender is en voelt dan nodig is.

Koppel je prijsmoment aan je jaarplanning, bijvoorbeeld in januari samen met je begroting. Dan wordt een verhoging een vast onderdeel van je bedrijfsvoering, in plaats van een moeilijk gesprek dat je jaren voor je uit schuift.

Waar begin je?

Bij geen van deze zeven redenen gaat het echt om de vraag of een prijsverhoging terecht is. Dat is hij bijna altijd. Het gaat om de vraag of je ziet dat hij nodig is, of je de beslissing durft te nemen én of je hem goed aanpakt.

Sommige punten los je op door je cijfers scherper in beeld te krijgen. Andere door het gesprek eindelijk te voeren, of door gewoon een vast moment in te plannen. Maar de eerste stap blijft steeds hetzelfde: helder krijgen waar jouw bedrijf nu staat, en waar je winst laat liggen.

Met De Weegschaal krijg je dat beeld binnen een paar minuten. Je beantwoordt 12 vragen en ziet direct waar de grootste kansen liggen, inclusief je winstgevendheid. Geen verplichtingen, wel een concreet startpunt om dat margelek te dichten.

Doe de bedrijfsscan →