Internationalisering van de provincie Malaga: kans of risico voor familiebedrijven?
De provincie Malaga is de laatste jaren drastisch veranderd. Waar veel lokale ondernemers jarenlang leunden op toerisme, expats of vaste “locals”, is die verdeling de laatste jaren verschoven. Nieuwe groepen bewonen de streek, de economie verandert en dat dwingt ondernemingen te kiezen: meegaan in de verandering of het risico lopen stil te blijven staan. “Als marketing-, communicatie en PR-adviseur zie ik hoe ondernemers worstelen met de dynamiek van de internationalisering. Maar ik zie ook enorme kansen, mits je durft te bewegen.”
Snel veranderende bevolkingssamenstelling
2024 was een topjaar voor toerisme in de regio. De Turismo Costa del Sol meldde dat de kust 14,47 miljoen bezoekers trok, een stijging van 3,17% ten opzichte van 2023. De economische impact van toerisme bedroeg dat jaar ruim €21 miljard. De grootste verschuiving aan de Costa del Sol is niet het toerisme zelf. Maar het feit dat een groeiend deel van de residenten uit het buitenland komt.
Volgens het Instituto Nacional de Estadística (INE) telde de provincie maar liefst 14.402 nieuwe inwoners in dat jaar, waarvan slechts ~3% Spanjaarden en dus 97% buitenlanders. Inmiddels is ongeveer 23–24% van de bevolking in de provincie buiten Spanje geboren. De groeiende buitenlandse gemeenschap drukt een steeds grotere stempel op de samenleving en daar moet je als ondernemer iets mee.
Waarom internationalisering spannend en gevaarlijk kan zijn
#1 Je maakt jezelf kwetsbaar
Wanneer jij in een veranderende samenleving blijft vasthouden aan de bekende strategieën, maak je jezelf onnodig kwetsbaar als organisatie. Kijk bijvoorbeeld eens naar de bedrijven die zich uitsluitend of grotendeels op toerisme en expats richten. Afgelopen zomer kwamen minder buitenlanders op vakantie in de regio en spendeerden minder buiten de deur. Het werd direct gevoeld door deze ondernemers. Hetzelfde met de gevolgen van Brexit, wat betekent dat er structureel minder mensen uit Engeland aanwezig zijn.
Die kwetsbaarheid treft niet alleen bedrijven die zich op buitenlanders richten. Want die demografische verschuivingen die plaatsvinden hebben invloed op de samenstelling van de wijkbewoners met mogelijk andere koopgewoonten. Wie niet innoveert kan klandizie verliezen en mislopen.
#2 Veranderende leefstijl en verwachtingen
Internationale bewoners en toeristen brengen diversiteit. Ze spreken andere talen, hebben andere wensen en andere culturele gewoonten. Voor wie hiervan wil profiteren, vraagt dit om flexibiliteit. Want wie daar niet op inspeelt, wordt al snel ingehaald door concurrenten die meertalige communicatie, internationale service of digitale tools bieden. En wordt slachtoffer van het feit dat deze mensen sneller zakendoen met partijen waar zij zich veilig voelen omdat ze zich hier goed verstaanbaar kunnen maken. Of dienstverlening treffen die ze gewend zijn van thuis.
Ik hoor je denken: ze zijn hier naar toegekomen dus moeten zij zich aanpassen aan ons. Daar heb je een punt. Echter werkt dit in de praktijk lang niet altijd zo. Dat heeft twee redenen. Enerzijds omdat een deel van de mensen die naar Spanje komen niet wil integreren. Anderzijds omdat onze hersenen zo zijn geprogrammeerd dat alles wat onbekend en anders is, eng is. Waardoor mensen al snel voor de bekende weg kiezen. Wat de reden ook is, door hier niet op in te spelen loop je omzet mis.
Als je afhankelijk bent van één type klant (toerist, expat of local), is de kans groot dat je omzet piekt… en net zo hard daalt.
Waarom internationalisering ook een kans is
Gelukkig is er veel om voor te leven. De veranderingen in de regio brengen kansen. Vooral voor de bedrijven die durven mee te gaan met de trends en vooruit durven te denken. Door je te richten op meerdere segmenten (locals en buitenlanders) verklein je je afhankelijkheid van één groep. Een goede mix kan zorgen voor meer stabiliteit door het jaar heen. Dit betekent niet persé dat je jouw bedrijfsmodel volledig overhoop moet gooien. Maar het vraagt wel om slimme bedrijfsvoering.
Bestedingspatroon
Internationale bewoners geven hun geld anders uit dan toeristen. Zij kopen minder impulsief, maar regelmatig en herhaaldelijk. En kiezen vaker voor kwaliteit, betrouwbaarheid, gemak en service. Ook zien we dat ze bereid zijn meer te betalen als ze zich begrepen voelen (taal, service, communicatie). Maar…
Een ander referentiekader
Internationale bewoners en toeristen hebben vaak een ander referentiekader. Waardoor de verwachtingen anders liggen. Ze zijn gewend om op zijn minst in het Engels zaken te kunnen doen en vooral ook om online dingen te kunnen regelen. Bij voorkeur op een moment waarop het hen schikt.
Denk bijvoorbeeld aan websites met boekingsformulieren, e-mail, webshops en sociale mediakanalen. Dit geldt overigens niet alleen voor mensen uit andere landen. Ook de nieuwe generaties die zijn opgegroeid met al deze technologieën hebben andere verwachtingen en wensen. Wie die extra services biedt, kan zich onderscheiden en nieuwe klanten naar zich toe trekken.
Spaanse community omarmen
Hierboven ben ik voornamelijk ingegaan op wat de aanwezigheid van buitenlanders betekent voor lokale ondernemers. Maar vergeet niet dat er vice versa ook kansen liggen. En misschien zelfs wel een verplichting. Wie als buitenlandse ondernemer zich vestigt in de regio moet zich ervan bewust zijn dat niet iedereen Engels spreekt en dat de Spaanse cultuur anders is dan die je misschien gewend bent. Door je hierin te verdiepen en jouw diensten beschikbaar te maken voor de lokale bevolking, kun ook jij profiteren van beide werelden. Vergeet niet dat je met je best doen om je enigszins aan te passen en de taal te beheersen, een hoop goodwill kweekt. En zeg nou zelf, dat is wel het minste dat je kunt doen toch?!
Wat kun je als familiebedrijf nog meer doen?
In andere culturen zijn mensen gewend dat er meer gecommuniceerd wordt. Ze verwachten een antwoord op elk bericht en dat je doet wat je zegt. Bedrijven die anticiperen op onzekerheid winnen vertrouwen. Bevestig afspraken op schrift. Zeg je dat je morgen terugbelt met een antwoord op een vraag, neem dan ook echt op het afgesproken moment contact op. Zelfs als je nog geen antwoord hebt. Wacht niet totdat de klant contact met jou opneemt. Laat op het afgesproken moment weten dat je er nog mee bezig bent en meer tijd nodig hebt. Dit klinkt als extra werk, maar in de praktijk levert het je veel op.
Je komt betrouwbaar over omdat je doet wat je hebt gezegd. En de klant is niet gefrustreerd omdat ze niets van je gehoord hebben. Waardoor het contact prettiger en soepeler verloopt. Dit voorkomt klachten, problemen en daarmee een veel tijd en ergernissen. Voor beide partijen!
Aangepaste dienstverlening
Elke doelgroep heeft zijn eigen wensen, behoeften en gebruiken. Zo zijn noorderlingen gewend om vroeger te eten en hebben ze wellicht andere voorkeuren voor gerechten. Als restauranteigenaar kun je er daarmee voor kiezen om in het hoogseizoen de openingstijden van jouw restaurant aan te passen en zelfs een aangevuld menu aan te bieden. Zo blijf je de lokale bevolking verwelkomen maar verruim je jouw aanbod om tijdens het hoogseizoen ook van de aanwezigheid van deze tweede doelgroep te kunnen profiteren.
Krachten bundelen
Als gevestigde ondernemer ken je ongetwijfeld vele andere ondernemers. Ga eens in gesprek met andere familiebedrijven, internationale ondernemers of expat-netwerken. En kijk of jullie van elkaar kunnen leren, aanbod kunnen bundelen, cross-promoties kunnen doen om zo samen de lokale én internationale markt te bedienen.
Bijvoorbeeld: een bedrijf met voldoende vergaderruimtes of een cafetaria die samenwerken met een expat-community om evenementen te organiseren.
Bouw een sterk merk op
Internationalisering betekent niet dat je je identiteit verliest. Integendeel: je achtergrond en cultuur is je kracht. Laat zien waar je voor staat, terwijl je openstaat voor andere ideeën, gebruiken en culturen. Anders is niet meer en niet minder, het is slechts anders. Met een open blik zijn bruggen te slaan tussen culturen, identiteiten en generaties.
Realiseer je vooral dat alle mensen in de basis hetzelfde zijn. Transparantie, betrouwbaarheid, persoonlijk contact zijn waarden die iedereen aanspreken. Deze waarden vormen de basis van een sterk merk.
Daarnaast zijn expats in ‘een onbekende wereld’ op zoek naar zekerheid en betrouwbaarheid. Die zoeken ze vooral binnen hun eigen community. Aanbevelingen, klachten en ervaringen van anderen zijn belangrijk in het vinden van winkels en bedrijven waar zij naar toe gaan. Reputatie is hierin goud waard.
Je doelgroep bereiken
Elke doelgroep communiceert op zijn eigen manier, via eigen voorkeurskanalen en kent wellicht zijn eigen problematiek. In beeld komen bij de doelgroepen met een boodschap die hen aanspreekt vraagt om kennis van hun identiteit en gedragingen. Wil je expats bereiken, dan is een Spaanstalige boodschap in een lokale krant niet de juiste manier. Richt jij je op Spaanse families, dan is een LinkedIn-strategie niet op zijn plek. Effectieve marketing, communicatie en PR vraagt om een doordacht plan en een slimme strategie waarbij je doelgroep centraal staat.
Blik vooruit
Als marketing- en communicatieadviseur voor familiebedrijven zie ik het vaak misgaan: ondernemers houden vast aan wat “ooit werkte”. Maar dat kan nu al achterhaald zijn. Internationalisering biedt niet alleen risico’s, het biedt ook kansen om je bedrijf toekomstbestendig te maken. En dat hoeft niet groots: vaak geven kleine aanpassingen het verschil.
Ik geloof dat je als ondernemer verantwoordelijk bent voor je eigen succes én voor het voortbestaan van je bedrijf. En daarmee de erfenis voor de volgende generatie. Weet je niet hoe je de internationalisering kan omarmen als organisatie of waar je moet beginnen? Ik denk graag met je mee. Of je nu wilt sparren over doelgroepstrategie, meertalige communicatie, of concrete stappen richting digitalisering: neem dan contact met mij op.
Warme groeten,
Shanna Hillebrand
Oprichter van eSencia Marketing en expert in marketing voor familiebedrijven